Publicidad en redes: cuánto gasta la política y quién lo paga

En los últimos 3 meses se gastaron más de $100 millones y “la tendencia es ascendente”. Publicidad electoral por SMS: por qué está mal.

En los últimos 90 días, organismos públicos, dirigentes políticos, partidos y candidatos gastaron más de $100 millones en publicidades dentro de las redes sociales Facebook e Instagram y sus herramientas asociadas -como Audience Network y Messenger-.

El dato surge del informe de la Biblioteca de anuncios de Facebook, que muestra quiénes realizaron pautas publicitarias dentro de las categorías “Temas sociales, elecciones o política” y cómo se financiaron esos avisos.

En los últimos 90 días el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires costeó publicidades por $1,3 millones en el perfil oficial del precandidato a diputado nacional de la Provincia de Buenos Aires por Juntos, Diego Santilli, previo a la oficialización de su candidatura y a su renuncia a la vicejefatura de Gobierno porteño. Se trata del perfil que más gastó de manera individual.

Si bien las publicidades están relacionadas con temas de gestión -como la inscripción a la Policía de la Ciudad o los modos de realizar denuncias ante robos-, algunas de ellas se encuentran configuradas para ser mostradas a usuarios de la Provincia de Buenos Aires, distrito en el que se candidatea Santilli en las próximas elecciones.

Los que más gastaron

Con casi $17 millones, la Municipalidad de Córdoba es el organismo oficial que más dinero gastó en publicidad de Facebook en los últimos 90 días. Se trata de avisos relacionados con la gestión -poda de árboles, reciclado, colocación de luminarias, etcétera- y segmentados para que aparezcan sólo en la ciudad. En la mayoría de los posteos pagos aparece mencionado el intendente, Martín Llaryora (Hacemos por Córdoba).

En la capital cordobesa también aparece con una fuerte inversión publicitaria la página de Facebook “El señor de los rodillos”, apodo que un concejal opositor le puso a Llaryora en alusión a las obras de pintura en Córdoba. La cuenta, que no tiene información sobre sus creadores, gastó más de $1 millón en publicidad de posteos contra el intendente.

Con más de $5 millones en gastos publicitarios cada uno, los gobiernos de Santa Fe y Córdoba son las administraciones provinciales que más dinero invirtieron en Facebook.

En cuarto lugar aparece la Provincia de Buenos Aires, con gastos por casi $4,5 millones en los que se publicitan obras públicas, gestiones en seguridad y el plan de vacunación. El Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, por su parte, pautó posteos por más de $2,2 millones en los últimos 90 días, también relacionados con la gestión.

Las ventajas de la publicidad en redes

Agustín Frizzera, director Ejecutivo de la ONG Democracia en Red, señaló a Chequeado que “la gran ventaja de publicar publicidades en las redes sociales es la segmentación”, ya que “esto hace que la inversión sea mucho más rendidora que en la publicidad tradicional”.

“Las publicidades en redes se pagan cuando son consumidas y, además, permiten un crecimiento orgánico, dado que quienes las comparten con sus contactos colaboran a su expansión sin que se pague por ello”, afirmó Frizzera.

Por su parte, Carolina Tchintian, directora del programa de Instituciones Políticas del Centro de Implementación de Políticas Públicas para la Equidad y el Crecimiento (Cippec), dijo a este medio que “en los últimos años hemos visto una expansión y un uso más intensivo de redes sociales y plataformas digitales por parte de los partidos políticos y candidatos, tendencia que se intensificó con la irrupción de la pandemia y la restricción a las actividades presenciales”.

En este sentido, Tchintian señaló que, mientras que en las elecciones de 2011 el gasto de publicidad a través de internet y redes sociales constituía apenas el 6% del total, “en 2019 fue alrededor del 40% del gasto total. Y la tendencia es ascendente”.

Publicidad electoral por SMS: por qué llegan mensajes de candidatos al celular y por qué está mal

Al empezar la campaña electoral, la propaganda proselitista en la Argentina no sólo aparece en afiches en la vía pública y en spots de radio y TV, sino también en redes sociales -y de todos los espacios políticos, del Frente de Todos a Juntos por el Cambio-. Pero hay otra manera, directa, en nuestros propios teléfonos celulares, a los que ingresan mensajes de texto SMS sobre uno u otro candidato, sin autorización, como si nos escribiera un familiar o un amigo. ¿Por qué pasa esto y por qué está mal?

Los datos personales en la Argentina están protegidos por la Constitución nacional, que en su artículo 43º establece que toda persona puede presentar una acción de amparo para saber qué datos suyos hay en bases públicas y/o privadas destinadas a proveer informes y enterarse de la finalidad de su almacenamiento; y la Ley 25.326, de Protección de los Datos Personales, que en su artículo 5º establece que “el tratamiento de datos personales es ilícito cuando el titular no hubiere prestado su consentimiento libre, expreso e informado”.

Los SMS de publicidad electoral suelen llegar de números que no son números telefónicos tradicionales sino códigos (como 11011, 30777, 41411 y 30003) que envían empresas privadas que manejan bases de datos y son contratadas para contactarse con números de teléfono particulares.

Beatriz Busaniche, presidenta de la Fundación Vía Libre, subrayó a Reverso que las bases de datos que guardan las empresas privadas “deben estar declaradas” ante la Dirección Nacional de Datos Personales. En relación con los SMS electoralistas, señaló que “si alguien tiene datos míos, tiene prohibido utilizarlos con una finalidad distinta” de la indicada al momento de pedir el consentimiento para obtenerlos. “Si yo entrego datos a una empresa, esa empresa no puede disponer de ellos y dárselos a otras empresas sin antes habérmelo informado y sin yo haber prestado consentimiento”, sostuvo.

Esta nota es parte de Reverso, el proyecto periodístico colaborativo que une a más de 40 medios para intensificar la lucha contra la desinformación durante las elecciones de 2021.